Embora ainda seja considerado como um tema polêmico nos meios educacionais, o marketing educacional vem ganhando espaço nas discussões acadêmicas na área de administração. Atualmente as discussões são mais evidentes devido ao rápido nascimento de Instituições do Ensino Superior (IES) nos últimos 10 anos. Desta forma, este estudo procura contribuir para o crescimento dos estudos nesta área e seu objetivo foi segmentar o mercado de estudantes de IES por meio de variáveis psicográficas verificando a aplicabilidade dessa base de segmentação para o desenvolvimento de estratégias de marketing educacional. Utilizou-se do questionário VALS™ da empresa SRI Consulting Business Intelligence e da lista de valores (LOV). Os instrumentos foram aplicados junto a estudantes de instituições de ensino situadas na região nordeste do Brasil. Os resultados mostram que os perfis dos estudantes, de acordo com seus valores e estilos de vida, contribuem para o desenvolvimento de estratégias de comunicação, marketing de relacionamento, prospecção e retenção dos estudantes e a maioria dos participantes apresentam características de pessoas que estão buscando auto-realização profissional. Constatou-se ainda que os perfis VALS™ que mais se destacaram entre os participantes do estudo foram: empreendedores, experimentadores e esforçados.