Este estudo teve como objetivo identificar e descrever as estratégias de marketing adotadas por empresas que almejam estabelecer um vínculo duradouro com seus clientes, com o intuito de transformá-los em aliados na busca por melhorias contínuas em produtos e serviços. Buscou-se, também, destacar o retorno que essas estratégias podem vir a trazer para o negócio, além de descrever o que as empresas fazem para entender seus clientes, visando desenvolver relações de proximidade com eles, de modo a poder constantemente satisfazer e até exceder suas expectativas. No primeiro momento, o estudo descreve as mudanças no objetivo, foco e conceito do marketing com o passar dos anos, abordando como foi e como é vista a questão da relação entre empresas e clientes, em seguida, são discutidas as estratégias de marketing que as empresas têm adotado com vistas à criação e estabelecimento de um relacionamento duradouro com seus clientes e, por fim, é abordado o retorno que pode ser obtido pelas empresas que buscam estabelecer uma relação consistente e duradoura com seus clientes. As conclusões indicam que, atualmente, a fidelidade dos clientes e o valor vitalício que eles representam são fatores essenciais para as empresas, e que os clientes estão preferindo as empresas que, além de satisfazerem suas necessidades, buscam estabelecer um relacionamento de longo prazo.